5 raisons pour passer à côté d’un bon rapport annuel !

Le rapport annuel est l’une des rares occasions de l’année où le management de l’entreprise peut s’exprimer sur le fond avec quelque recul, dans une tentative de globalisation et de synthèse. Si la communication des éléments financiers répond aux demandes de l’information règlementée, le rapport annuel resitue plus largement les enjeux stratégiques, sociaux, éthiques, humains et environnementaux de l’entreprise. Or il s’agit trop souvent d’un rendez-vous raté.Il faut direque l’articulation des deux logiques, financière et sociale, est un exercice difficile.

1. Le rapport annuel est considéré par les parties prenantes de l’entreprise, comme un outil de communication et non pas d’information. Il engage l’entreprise qui est jugée sur les seuls bénéfices qu’elle apporte à chacun. Mais, devenu multi-public et multi-usage, il illustre parfaitement le difficile et nouvel enjeu de la communication énoncé par Dominique Wolton, directeur de l’Institut des sciences de la communication au CNRS : gérer « la cohabitation de publics aux intérêts souvent contradictoires ».
2. L’entreprise pâtit indirectement de la relative désaffection de l’opinion pour le discours de ses élites politiques et institutionnelles. Elle doit prendre en compte cette relation nouvelle qui s’est installée entre émetteur et récepteur. Les blogs et réseaux sociaux qui prolifèrent sur internet, amplifient le phénomène : l’internaute est de plus en plus enclin à évaluer le discours de l’entreprise en fonction des commentaires et des jugements de ses pairs, visibles sur tel ou tel forum. Dans ce contexte où « le rôle du récepteur s’impose », le discours de l’entreprise peut être rapidement considéré comme langue de bois. Ce commentaire revient de façon récurrente dans les études.
3. Ne pouvant séduire par la nouveauté, le rapport annuel ne dispose pas de l’un des leviers qui fait la force d’une bonne communication. Nous sommes dans l’approfondissement d’une information en grande partie connue et dont le contrat de lecture est défini par l’objet même de ce document.
4. Les éléments consultés en priorité dans un rapport annuel sont la stratégie et les perspectives, confirmées par les chiffres-clés et les faits marquants. Ces éléments doivent être cohérents entre eux pour construire un discours de preuve car ils sont souvent les seuls à être lus. La crise a accentué la difficulté dans la mesure où, se situant à mi-année, le management doit forcément être très prudent en évitant les déclarations que le court terme risquerait de rendre caduques. C’est làune raison supplémentaire pour apporter du soin à la prise de parole du Président dans son éditorial.
5. Le découpage classique d’un rapport annuel déstructure la réalité de l’entreprise en voulant la faire entrer dans des cases. L’actualité de l’année est traitée sous forme de chapitres juxtaposés, dont les contenus relèvent de la responsabilité du manager du secteur concerné, dans la plupart des cas autonome en la matière. Le meilleur exemple est celui de la Responsabilité Sociale de l’Entreprise qui est traitée dans un chapitre distinct, ce qui  lui donne un traitement souvent artificiel, alors qu’il s’agit d’une réalité éminemment transverse de l’entreprise.

En conclusion, produire un rapport annuel relève de la gageure parce que, d’une part il s’inscrit dans un flux permanent de communication financière et corporate, et d’autre part, il veut convaincre des publics avertis, oscillant entre méfiance a priori et désintérêt.

Et pourtant, l’exercice peut être réussi sous certaines conditions.

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