Quand l'impulsion vient d'en haut

Depuis quelques années, de nombreuses études ont été menées auprès des publics du rapport annuel, les parties-prenantes de l’entreprise. Nous en avons conduites plusieurs pour notre part. Toutes aboutissent à la même conclusion : ce document donne d’abord accès à une information  a priori crédible parce que certifiée. Plus que jamais il répond à une attente  et sa légitimité est incontestable.

Certes, il existe aujourd’hui de nombreux autres moyens d’appréhender la vérité de l’entreprise, de surcroît en temps réel. Pourtant, les faits sont là : non seulement le rapport annuel dans sa globalité (parties financière et magazine) est attendu chaque année, mais encore ses publics se sont accrus et diversifiés. Qui plus est, à l’heure du tout-multi media, sa version papier en demeure le support central, même si son tirage a été réduit, une version Pdf étant généralement disponible sur le site corporate de l’entreprise.

Ceci est vrai pour ceux qui ont été élevés dans la culture de la chose imprimée comme pour la génération internet.

Pourtant l’ensemble des réactions et commentaires recueillis met en évidence chez le  lecteur des frustrations à l’endroit de l’un des seuls outils de communication synthétiques de l’entreprise. On déplore à de rares exceptions près, tout à la fois son contenu éternellement lisse et toujours politiquement correct, l’absence de mise en perspective, d’évaluation des stratégies, de prospective, de volonté pédagogique et finalement de vision !

Le rapport annuel suscite simultanémentintérêt et déception : comment interpréter ce constat paradoxal ? Doit-on se résigner en pensant que les carences constatées proviennent de règles, de codes et d’habitudes qui les rendraient pratiquement structurels ? Pourquoi sommes nous capables d’expliquer le manque d’efficacité de certains rapports annuels etne tentons d’y remédier que très modérement ?!

En résumé,y’aurait il une fatalité du rapport annuel, ou bien peut-on faire bouger les lignes ?

La réponse, de notre point de vue, se trouve exclusivement dans l’intention et la motivation de la Direction au plus haut niveau de l’entreprise ! Si l’impulsion vient du sommet pour faire du rapport annuel un outil stratégique et de conviction, cela se verra immédiatement dans la cohérence de l’ensemble, la qualité esthétique de la maquette,  la pertinence des contenus. Tout ceci entraînera très logiquement l’intérêt du lecteur.

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