Dictionnaire du rapport annuel

Ambiance, Cartographie, Interactif, Langue de bois, Relecture… un peu d’irrévérence pour exprimer la vision de Yearly du rapport annuel!

Ambiance :
créer l’ambiance est à nos yeux la première tâche d’un annonceur pour tirer le meilleur profit de son agence quand le raccourcissement des délais fera monter la tension.

Annuel :
on oublie que ce terme qualifie le rapport. Celui-ci doit répondre à trois questions : qui sommes nous, où en étions-nous au premier jour de l’exercice, où en sommes nous au dernier jour ? Pourtant, si le discours est toujours abondamment descriptif année après année, des entités et de la mission de l’entreprise, il comporte souvent peu d’éléments de références permettant d’en comprendre la progression d’une année sur l’autre.

Art :
accepter une démarche réellement artistique dans un rapport annuel est essentiellement un choix de direction générale.

Anglo-saxon :
au-delà des particularités de cette comptabilité, un certain style qui permet d’identifier une entreprise anglo-saxonne à coup sûr : veut-on s’en inspirer ou s’en éloigner ?

Audit :
nécessaire au démarrage d’une réflexion pour construire un modèle de rapport annuel pour plusieurs années.

Benchmark :
source de progrès constant. Permet aussi à Yearly de mieux appréhender la culture d’un nouveau client en le faisant réagir à d’autres rapports annuels.

Blancs :
font respirer la page. La hantise de certains annonceurs qui ont horreur du vide !

Cartographie :
il y a les cartes qui renseignent et il y a les cartes qui décorent. Yearly travaille avec un cartographe : nos cartes sont des outils pour comprendre où sont localisées les forces vives de l’entreprise. Personne ne nous a jamais reproché qu’elles soient en plus esthétiques !

Chapô :
représentent un premier niveau de lecture de l’entreprise. Idéalement suffisants pour un première prise d’information synthétique mais complète, s’ils respectent scrupuleusement la charte éditoriale.

Chiffres-clés :
il manquera toujours celui que les actionnaires du monde entier attendent chaque année : le chiffre des dividendes qui seront distribués !

Charte éditoriale :
la clé d’un rapport annuel intéressant et apprécié. Souvent réduite à quelques lignes sur le « thème de l’année ». Facilite la vie des rédacteurs et motive les personnes interviewées quand elle est vraiment formalisée.

Charte graphique :
l’un des grands débats dans ce domaine. Le rapport annuel est-il concerné ou non par la charte graphique de l’entreprise (exception faite du respect de son identité). S’il n’y a pas contresens au final, un peu de liberté ne nuit pas à ce document particulier au sein des outils de communication dont l’entreprise dispose !

Collaborateurs :
en photos ou en dessins, ils sont bien souvent mis à toutes les sauces pour les valoriser ou renforcer le sentiment d’appartenance. Non à la démarche-alibi et à l’effet de mode ! Oui à une démarche répondant à un positionnement de l’entreprise ou à un objectif de communication précis en rapport avec l’activité de l’année écoulée.

Couverture :
l’équivalent de « la signature du Chef ». La première impression, c’est là où tout se gagne…ou se perd !

Diffusion :
la stratégie de diffusion doit être établie en amont, bien au delà de la recherche d’économie : le rapport annuel doit être attendu et demandé, notamment par les collaborateurs.

Développement durable :
concept-phare de tout rapport annuel digne de ce nom depuis dix ans, au risque d’une rédaction artificielle du chapitre qui lui est consacré. Aujourd’hui, a rétrogradé en termes de priorité de rédaction pour certaines entreprises : la vérité est probablement au milieu.

Edition :
le rapport annuel relève des mêmes contraintes de composition et de mise en page que le livre. Yearly utilise des graphistes qui ont non seulement cette expérience, mais encore qui ont su intégrer l’incidence des nouveaux modes de consultation apparus avec    internet.

Editorial :
devrait être le chapitre le plus important du document car le Président incarne la stratégie et les perspectives de l’entreprise. Pourtant ce n’est pas toujours à l’éditorial que l’on fait référence pour trouver ces informations.

Faits marquants :
le sont-ils vraiment ? Ceux qui sont choisis sont-ils la preuve du bien fondé de la stratégie et du dynamisme de l’entreprise pendant le dernier exercice ?

Flipbook :
une avancée, semble-t-il, pour le lecteur. Quand ils sont bon marché, ces systèmes sont réducteurs pour la qualité de présentation du document. Un conseil : supprimer sa fonction « son », le bruit accompagnant la page qui tourne est insupportable !

Gouvernance :
de plus en plus présente dans les rapports annuels en rapport avec la montée des exigences d’éthique et de transparence des parties prenantes. Jusqu’où aller trop loin dans le détail ? Comment faire évoluer le discours d’une année sur l’autre pour éviter l’ennui du trop politiquement correct, produisant ainsi l’inverse de l’effet escompté ?

Illustration :
choisir l’illustration pour accompagner telle ou telle partie du texte est souvent un moyen de donner une impression d’unité et de cohérence à l’ensemble du document.

Infographie:
contribue évidemment à la clarté du rapport annuel. Le bon usage des moyens techniques actuels, dont le recours à la 3D, a généré des progrès qualitatifs tangibles.

Internet :
la mise en ligne généralisée du Pdf du rapport annuel n’est pas, loin de là, la contribution d’internet à ce support de communication. Tout est à faire pour mettre les possibilités de ce media au service de la valorisation du rapport annuel. Yearly  a été en avance avec Capgemini dès 2007 en mettant en ligne un rapport interactif déjà très complet.

Langue de bois :
la crise a accéléré l’exigence d’éthique, de clarté et de transparence des rapports annuels de la part d’un lectorat échaudé par un discours lisse. Il faut démontrer le bien fondé de valeurs qui ne relèvent pas de l’incantation mais qui doivent être présentes à chaque page, prouvées par la cohérence des chapitres entre eux et de toutes les informations présentées.

Lexique :
en plus d’une réelle utilité dans le cas d’entreprises opérant dans des univers complexes, c’est une marque d’empathie vers le lecteur, particulièrement appréciée dans les enquêtes.

Liberté :
celle de tout annonceur car un rapport annuel peut revêtir de nombreuses formes s’il respecte les règles de déontologie et de transparence. Ne pas se tromper de document : un 3-volets papier glacé reste un support commercial et n’est pas un rapport annuel. Un client de Yearly l’a appris à ses dépens !

Livret de l’actionnaire :
peut faire la différence quand il est intelligent. En 2007 le rapport de Michelin a été primé par le jury de la Vie Financière … pour la qualité de son livret de l’actionnaire!

Loup garou :
toute ressemblance avec la transformation que subit le plus aimable des dircom quand il est coincé entre les corrections incessantes qui l’empêchent de signer le BAT et la date du Conseil d’Administration qui se rapproche dangereusement… est parfaitement volontaire !

Mode :
le rapport annuel est souvent considéré comme un document relativement institutionnel, froid et figé. Une analyse des tendances sur une dizaine d’années montre combien il peut cependant être sensible aux effets de mode !

Photo :
il n’y a pas de grandes photos ou des photos mineures, il n’y a pas de bonnes ou de mauvaises photos. Il y a des photos qui ont une intention et dont la présence et l’information qu’elles véhiculent, sont pertinentes par rapport au texte.

Photo du Président :
la bête noire de toute agence faisant des rapports annuels! Décontracté ou « en responsabilité », en pied ou en format américain, détouré ou non… et surtout seul ou non au milieu de son comité de direction, autant de questions sur lesquelles tout le monde a un avis et qui peuvent devenir des pièges quand Freud s’en mêle !

Prix et distinctions :
curieusement les rapports primés par la communauté des agences et annonceurs ne sont pas toujours les mêmes que ceux distingués par la communauté financière.

Relations humaines :
longtemps reléguées au dernier chapitre du rapport annuel, rédigé comme le compte rendu du département RH. Aujourd’hui elles font l’objet d’une approche et d’une description plus transverse: les rapports conçus ainsi gagnent, à notre avis, en qualité et en proximité pour le lecteur.

Relecture :
nous avons depuis longtemps confié cette tâche essentielle à des relecteurs professionnels. Une charte typographique établie préalablement n’est certainement pas du luxe pour les rapports en anglais et français.

Stress :
inévitable compte tenu de l’enjeu. Certains annonceurs savent le transformer en énergie positive.

Sommaire :
doit tenir compte du mode de lecture : la consultation et la reprise en main plus que la lecture de A à Z.

Trombinoscope :
le carnet mondain de l’entreprise. Des efforts certains ont été réalisés pour dépasser le standard de qualité « photomaton » ! De plus en plus souvent des notices biographiques accompagnent la présentation des personnes, une tendance que devrait accentuer le rapport interactif.

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